Dans d’autres pays, comme la Belgique ou la France, la protection juridique est accordée à l’entreprise qui dépose un signe à titre de marque pour une ou plusieurs catégories de produits ou de services.

Comment pouvoir faire l’objet d’un enregistrement à titre de marque ?

Un signe doit le plus souvent répondre aux conditions suivantes : le signe doit être distinctif pour les produits ou services visés dans l’enregistrement. Cette condition impose que le signe déposé à titre de marque soit susceptible d’identifier l’entreprise qui commercialise ces produits ou services par rapport aux entreprises concurrentes. De plus, le signe ne doit pas être repris du langage courant ou professionnel, ou décrire une caractéristique du produit ou du service ; le signe ne doit pas être contraire aux bonnes mœurs et à l’ordre public ; le signe ne doit pas reproduire ou imiter une marque ou une dénomination antérieure ; le signe ne doit pas être trompeur : il ne doit pas induire le public en erreur quant à la provenance ou la qualité des produits ou services. Enjeux juridiques Article détaillé concernant les marques commerciales du point de vue du marketing (mercatique), voir : Image de marque. Juridiquement, une marque commerciale se distingue d’une marque déposée car cette dernière est une reconnaissance légale, alors que la première peut être une reconnaissance due à la pérennité d’un produit, à un jugement de cour ou à toute autre action reconnue dans le cadre d’une société civile. En effet, le nom d’un producteur ou d’une société est la marque sous laquelle elle fait connaître la provenance de tout ce qu’elle fournit. La marque est souvent liée à un logotype3,4. Les produits et services liés à une marque peuvent aussi bénéficier d’une protection supplémentaire liée au dépôt de brevets. Les marques ont un régime juridique défini par des règles nationales dans chaque pays. Sur le plan international, il existe des conventions permettant la protection dans plusieurs pays simultanément. Elles sont l’un des droits de propriété industrielle et peuvent revêtir une grande valeur économique : par exemple, le titulaire de la marque peut obtenir des revenus en octroyant une licence d’usage sur celle-ci. Par exemple, la marque Apple vaut beaucoup plus que ses usines. Contrairement aux AOC qui sont des signes d’ordre public et n’appartiennent à aucun producteur en particulier, les marques relèvent de la propriété privée et sont susceptibles d’être achetées, vendues ou transférées vers d’autres sociétés ou d’autres pays. La marque est un élément des actifs des entreprises. Des méthodes d’évaluation existent, c’est ce que l’on appelle le goodwill. Des travaux plus récents sur le capital immatériel ont également pour objectif d’évaluer les marques de façon relativement normalisée.

Attention cependant, une marque non utilisée encourt la déchéance. En effet, la marque et le monopole d’exploitation associé n’ont de sens que si la marque est exploitée.